Зато её легко толкать! Как Volkswagen рекламировал «Жука» в 60-х годах

Зато её легко толкать! Как Volkswagen рекламировал «Жука» в 60-х годах

27.10.2016 г. в 11:22, VC.ru

Британский режиссер Джо Маркантонио выпустил ролик об истории рекламы Volkswagen 1960-годов, в котором вспомнил о развитии и позиционировании бренда в те годы. Читайте о том, как концерн развивал коммуникации во время своего становления.

Документальный фильм

Режиссер Джо Маркантонио исследует трансцендентную силу рекламы, чтобы помочь брендам обратить внимание на свои недостатки, а в данном случае — создать прочный и яркий образ в умах потребителей. «Агентство DDB и Volkswagen не заказывали мне эту работу, — рассказал Маркантонио. — Я сделал ее по любви».

Отец режиссера был менеджером по рекламе Volkswagen в 1970-е годы, а в 1982 году он стал соавтором книги о маркетинге бренда. 18-минутный документальный фильм вышел под названием «Помните ту отличную рекламу Volkswagen?» — так называется и работа Маркантонио-старшего.

Фильм содержит архивные кадры, комментарии Джо Маркантонио и интервью с рекламистами, участвовашими в продвижении марки. «Я думал, что они из веживости согласятся потратить на меня несколько минут, — признается Маркантонио. — Но каждый из них был настолько увлечен влиянием этой рекламы, оказанным на карьеру, что они говорили очень подробно». В итоге пятиминутный фильм расширился почти до часа, и режиссеру пришлось приложить усилия, чтобы урезать его до 18 минут.

Исследователь пообщался с представителями агентства DDB: Джоном Хегарти, Дэвидом Троттом и Аланом Паркером. Интервью с Гелмутом Кроном и Джорджем Льюисом Маркантонио он взял из видеороликов 1980-х годов.

Свободная ниша

В 1930-х годах бренд решил создать надежный, доступный и прочный автомобиль для немецкого рабочего класса, живущего в условиях Третьего рейха. Такая задача родилась из реалий автомобильной промышленности в Германии. Там выпускали роскошные машины, но только один немец из 50 мог себе такое позволить.

Стратегия доступного транспорта перекликалась с политикой Гитлера — он хотел, чтобы каждый немец мог приобрести машину, вмещающую двух взрослых и трех детей. Отсюда родилась приставка «Volks» (народный), которую использовали и в других сферах промышленности.

После войны концерн решил развиваться в США, где было тяжело конкурировать с мощными и красивыми автомобилями. На их фоне маленькая модель Volkswagen выглядела блёкло и неинтересно. Но и в этот раз руководители марки решили фокусироваться на доступности, показывая, что машина не тратит так много бензина по сравнению с конкурентами.

Выход на рынок США

DDB тогда было небольшим агентством — контракт с VW должен был помочь развитию бизнеса, поэтому руководители подписали соглашение о сотрудничестве. Арт-директор компании Гельмут Крон признался, что нацистская история машины заставила его усомниться о том, что продвигать ее — верное решение: «Когда руководство сказало, что я возглавлю проект, я ответил: «Почему я? Что я такого сделал?"»

Помимо связей с нацистской историей Германии, были и другие проблемы — компактная модель «странной формы» была чужда американцам в 1960-е годы. В то время почти все автопроизводители выпускали модные, впечатляющие машины со множеством «сверкающих» элементов — каждый хотел поразить аудиторию:

«Я понял, что авто совершенно нелепое, отметил Крон. — Мы должны были как можно скорее американизировать его и привлечь для ролика кого-то вроде Дины Шор, которая пела: "Насладитесь США в своем Chevrolet". Но эти предложения пришлось отклонить в пользу более разумной рекламы».

Минимализм — основа позиционирования

Основой стратегии стала простота — нужно было показать, что машина дает базовую функциональность, без излишеств. Такой же была и реклама, особенно в печати — с монохромными изображениями и заголовками вроде «Think small». В одном из объявлений производитель сравнил себя с лимоном, высмеивая собственный дизайн.

После старта первой части кампании Крон покинул Нью-Йорк и отправился в недолгий отпуск — он был опустошен и расстроен из-за созданного креатива. Однако к его возвращению о рекламе Volkswagen говорили все: на вечеринках, на улицах, в кругу друзей.

Бывший копирайтер марки Паркер отметил: «Не думаю, что люди это осознавали, но реклама того времени была чрезвычайно вульгарной. Объявления Volkswagen выделялись из этого мусора, заполонившего журналы».

ТВ-ролики

Фильм также показывает переход бренда к ТВ-рекламе. В одном старинном ролике морозной зимой водитель пробирается сквозь сугробы в своем маленьком Beetle.

В другом видео показаны два соседа — у обоих есть в распоряжении $3000. Пока один покупает на всю сумму дорогую и роскошную американскую модель, другой приобретает музыкальный проигрыватель, стиральную машину, холодильник, два телевизора и совершенно новый Volkswagen.

Джо Маркантонио называет причины, по которым реклама выделялась: «Практически каждый ролик про автомобили тогда выглядел одинаково. Машины снимались под одним углом, с одной и той же высоты — все чистые, блестящие, красующиеся в городском пейзаже. Объявления апеллировали к массам, но не были честны по отношению к ним».

Режиссер говорит о том, что такой простой и наглядный подход Volkswagen оказал влияние на всю рекламу и доказал, что она необязательно должна быть дерзкой, кричащей и «премиальной».

Интересные автостатьи

Как экономная езда на низких оборотах приближает капитальный ремонт Подавляющее большинство автолюбителей ошибочно предполагает, что чем ниже обороты двигателя, тем выгодней становится поездка, так как падает расход топлива. На самом деле, частая эксплуатация автомобиля в таком режиме может лишь, увеличить износ мотора. Почему это происходит и зачем на тахометре нужны цифры выше 3 тыс. оборотов в минуту?
Зачем на самом деле британцам и японцам руль справа Примерно 35% всех автомобилей мира выпускается с правым рулем. Главным образом, в этом «виновата» Индия, где огромное количество автомобилей. Из списка самых известных стран с левосторонним движением сразу вспоминаются Великобритания, Япония, Австралия, Сингапур и, разумеется, Индия. Но в большинстве стран мира принят правосторонний порядок движения. Так когда же мир разделился на две части и почему это произошло?
Наглядное объяснение об устройстве японских двигателей VTEC Honda Каждый автолюбитель наверняка слышал термин «VTEC», но далеко не каждый знает что он означает в автопромышленности. В этой статье подробно описано устройство этого типа двигателей, которые производит компания Honda.
Как выглядела камера заднего вида в автомобиле 1972 года выпуска Автомобили Volvo заслужили признание во всем мире благодаря своему заслуженному званию самого безопасного автомобиля. И не зря — компания на протяжении десятилетий трудилась над нововведениями, которые бы существенно снизили риск аварий и минимизировали повреждения в случае ДТП.
Как пригнать малолитражку из ЕС и сколько это стоит На авторынок вновь вернулись перегонщики автомобилей (как в 90-х), правда, теперь они возят не десятилетние BMW, а предлагают поставки малолитражек (с объемом двигателя до 1 л), за услуги берут 900–1500 евро. «Малыши» в данный момент уже заняли 11% б/у рынка.
Можно ли ремонтировать дороги при плохой погоде? Ежегодно начало «сезона» ремонта дорог начинается в период ливней и ухудшения погодных условий. Общество уже откровенно подтрунивает над укравтодором за эту традицию. В сети появляются фотографии ремонтников со смешными подписями, негодующие комментарии и критика. Но давайте разберемся насколько критичен ремонт асфальта в непогоду?
Легендарный автомобиль Бонни и Клайда: За что знаменитая пара гангстеров полюбила Форд V-8 Мистер и миссис Уоррен, проживавшие по адресу Габлер-стрит 2107 искали новую машину. В начале 1934 года супружеская пара из Топеки, штат Канзас, отправилась в компанию Mosby-Mack Motor Company, чтобы ознакомиться с актуальными предлагаемыми автомобилями. Они быстро остановили свой выбор на 1934 Ford DeLuxe Fordor, который сразу привлек их внимание.
Лучшие забытые автомобильные погони в истории кино Автомобильные погони стали частью фильмов на рубеже 20-го века. Большинство погонь уже клише и мало чем отличаются друг от друга. Но в нашей сегодняшней подборке действительно лучшие сцены с автомобильными погонями, в которых водители демонстрируют мастерское управление автомобилем.
Хранение этих 8 вещей в автомобиле угрожает вашему здоровью и безопасности Автомобиль должен использоваться по назначению, т.е. как средство передвижения. Но многие владельцы, к сожалению, в прямом смысле слова, захламляют свое транспортное средство. В этой статье собраны 8 вещей, которые ни в коем случае нельзя хранить или оставлять в машине, если вы ее покидаете. Последствия могут быть гораздо серьезнее, чем кажется на первый взгляд.
Чтобы неповадно было: нарушать ПДД становится слишком дорого 27 сентября 2018 года имеет все шансы войти в «календарь памятных дат» украинских автомобилистов. Ведь с этого дня автовладельцы смогут на «собственной шкуре» ощутить и оценить ряд новаций от Национальной полиции.
Почему нельзя заряжать смартфон в автомобиле Если вы в дороге, и поездка обещает быть длительной, или застряли на несколько часов в пробке по пути с работы, нет ничего хуже, чем разряжающаяся батарея смартфона. Низкий уровень заряда телефона может означать форменную катастрофу для скучающего водителя. Но паниковать не стоит, ведь так классно, что в современных автомобилях есть USB-разъемы, да зачастую их несколько, а можно, если что, воткнуть разветвитель в «прикуриватель» и зарядить сразу несколько устройств, если уж совсем приспичило. Есть ли какой-нибудь подвох в зарядке телефона через автомобильный USB-разъем? Давайте разберемся.
Иронично: Приложение для смартфонов от Chevrolet, которое напоминает водителям не отвлекаться от дороги Chevrolet выпускает новое приложение для смартфонов под названием «Call Me Out», которое будет напоминать автолюбителям не сводить глаз с дороги, а смартфоны держать в карманах во время вождения. Ирония в том, что людям все равно придется отвлекаться на свои телефоны, чтобы отреагировать на сообщения от приложения.

Больше новостей