Зато её легко толкать! Как Volkswagen рекламировал «Жука» в 60-х годах

Зато её легко толкать! Как Volkswagen рекламировал «Жука» в 60-х годах

27.10.2016 г. в 11:22, VC.ru

Британский режиссер Джо Маркантонио выпустил ролик об истории рекламы Volkswagen 1960-годов, в котором вспомнил о развитии и позиционировании бренда в те годы. Читайте о том, как концерн развивал коммуникации во время своего становления.

Документальный фильм

Режиссер Джо Маркантонио исследует трансцендентную силу рекламы, чтобы помочь брендам обратить внимание на свои недостатки, а в данном случае — создать прочный и яркий образ в умах потребителей. «Агентство DDB и Volkswagen не заказывали мне эту работу, — рассказал Маркантонио. — Я сделал ее по любви».

Отец режиссера был менеджером по рекламе Volkswagen в 1970-е годы, а в 1982 году он стал соавтором книги о маркетинге бренда. 18-минутный документальный фильм вышел под названием «Помните ту отличную рекламу Volkswagen?» — так называется и работа Маркантонио-старшего.

Фильм содержит архивные кадры, комментарии Джо Маркантонио и интервью с рекламистами, участвовашими в продвижении марки. «Я думал, что они из веживости согласятся потратить на меня несколько минут, — признается Маркантонио. — Но каждый из них был настолько увлечен влиянием этой рекламы, оказанным на карьеру, что они говорили очень подробно». В итоге пятиминутный фильм расширился почти до часа, и режиссеру пришлось приложить усилия, чтобы урезать его до 18 минут.

Исследователь пообщался с представителями агентства DDB: Джоном Хегарти, Дэвидом Троттом и Аланом Паркером. Интервью с Гелмутом Кроном и Джорджем Льюисом Маркантонио он взял из видеороликов 1980-х годов.

Свободная ниша

В 1930-х годах бренд решил создать надежный, доступный и прочный автомобиль для немецкого рабочего класса, живущего в условиях Третьего рейха. Такая задача родилась из реалий автомобильной промышленности в Германии. Там выпускали роскошные машины, но только один немец из 50 мог себе такое позволить.

Стратегия доступного транспорта перекликалась с политикой Гитлера — он хотел, чтобы каждый немец мог приобрести машину, вмещающую двух взрослых и трех детей. Отсюда родилась приставка «Volks» (народный), которую использовали и в других сферах промышленности.

После войны концерн решил развиваться в США, где было тяжело конкурировать с мощными и красивыми автомобилями. На их фоне маленькая модель Volkswagen выглядела блёкло и неинтересно. Но и в этот раз руководители марки решили фокусироваться на доступности, показывая, что машина не тратит так много бензина по сравнению с конкурентами.

Выход на рынок США

DDB тогда было небольшим агентством — контракт с VW должен был помочь развитию бизнеса, поэтому руководители подписали соглашение о сотрудничестве. Арт-директор компании Гельмут Крон признался, что нацистская история машины заставила его усомниться о том, что продвигать ее — верное решение: «Когда руководство сказало, что я возглавлю проект, я ответил: «Почему я? Что я такого сделал?"»

Помимо связей с нацистской историей Германии, были и другие проблемы — компактная модель «странной формы» была чужда американцам в 1960-е годы. В то время почти все автопроизводители выпускали модные, впечатляющие машины со множеством «сверкающих» элементов — каждый хотел поразить аудиторию:

«Я понял, что авто совершенно нелепое, отметил Крон. — Мы должны были как можно скорее американизировать его и привлечь для ролика кого-то вроде Дины Шор, которая пела: "Насладитесь США в своем Chevrolet". Но эти предложения пришлось отклонить в пользу более разумной рекламы».

Минимализм — основа позиционирования

Основой стратегии стала простота — нужно было показать, что машина дает базовую функциональность, без излишеств. Такой же была и реклама, особенно в печати — с монохромными изображениями и заголовками вроде «Think small». В одном из объявлений производитель сравнил себя с лимоном, высмеивая собственный дизайн.

После старта первой части кампании Крон покинул Нью-Йорк и отправился в недолгий отпуск — он был опустошен и расстроен из-за созданного креатива. Однако к его возвращению о рекламе Volkswagen говорили все: на вечеринках, на улицах, в кругу друзей.

Бывший копирайтер марки Паркер отметил: «Не думаю, что люди это осознавали, но реклама того времени была чрезвычайно вульгарной. Объявления Volkswagen выделялись из этого мусора, заполонившего журналы».

ТВ-ролики

Фильм также показывает переход бренда к ТВ-рекламе. В одном старинном ролике морозной зимой водитель пробирается сквозь сугробы в своем маленьком Beetle.

В другом видео показаны два соседа — у обоих есть в распоряжении $3000. Пока один покупает на всю сумму дорогую и роскошную американскую модель, другой приобретает музыкальный проигрыватель, стиральную машину, холодильник, два телевизора и совершенно новый Volkswagen.

Джо Маркантонио называет причины, по которым реклама выделялась: «Практически каждый ролик про автомобили тогда выглядел одинаково. Машины снимались под одним углом, с одной и той же высоты — все чистые, блестящие, красующиеся в городском пейзаже. Объявления апеллировали к массам, но не были честны по отношению к ним».

Режиссер говорит о том, что такой простой и наглядный подход Volkswagen оказал влияние на всю рекламу и доказал, что она необязательно должна быть дерзкой, кричащей и «премиальной».

Интересные автостатьи

Какие функции выполняет моторное масло, как его выбрать для своего авто Для длительной и бесперебойной работы двигателя современного автомобиля необходимо своевременно менять моторное масло. Оно выполняет несколько функций, обеспечивая стабильную работу силового агрегата, увеличивая его ресурс и продляя срок службы.
Добровольное автострахование: что предлагают украинские страховщики Несмотря на продолжительный коронакризис, украинский рынок КАСКО демонстрирует стабильный рост, что выражается в ежегодном увеличении общего объема страховых платежей на 15–25%. Страховщики стараются поддерживать эту тенденцию, предлагая клиентам «гибкие» продукты с полезными опциями, изменяемыми условиями и современными инструментами для дистанционного взаимодействия.
Как оформить страховой полис ОСАГО онлайн в 2021 году Как должно уже быть известно автомобилистам в 2021-м году, что еще с 7 февраля 2018 года все украинские страховые компании, которые оформляют ОСАГО, обязаны продавать электронные полисы в режиме онлайн.
AD-ская смесь – половина рынка «мочевины» Adblue в Украине признана некачественной Эксперты Института потребительских экспертиз впервые провели исследование «мочевины» для дизельных авто. Половина из проверенных образцов оказались за гранью требований стандартов, и это плохие новости как для автомобилистов и владельцев грузовых автопарков, так и для пешеходов и жителей городов.
Внедорожник Mitsubishi Pajero Sport: функциональность и комфорт Mitsubishi Pajero Sport идеально подходит для езды в городских условиях и по загородным трассам. Автомобиль без проблем преодолевает любое бездорожье, поэтому станет незаменимым помощником в любой ситуации на дорогах.
Ситуация на рынке: каждый третий украинец без авто планирует его приобрести Согласно опросу, проведенному на OLX Авто, автомобилистами являются две трети взрослых украинцев, из них 69% пользуются машиной каждый день.
Индекс бензина 2021: где самое выгодное соотношение цены на топливо к средней зарплате? Команда аналитиков Picodi.com проследила, как изменились цены на топливо в первой половине 2021 г. относительно прошлого года, и подсчитала, сколько литров бензина могут купить украинцы на среднестатистическую заработную плату.
Эксперты проверили дизельное топливо и получили шокирующие результаты Чехарда с госрегулированием цен на топливо, и в целом отсутствие контроля над качеством нефтепродуктов, привели к значительному ухудшению ситуации на рынке.
ІСЕ - что продают заправки вместо «девяносто пятого» бензина? В прошлом исследовании бензина А-92 на украинских АЗС эксперты Института потребительских экспертиз (ICE) обнаружили немалое количество нарушений.
Новый Jaguar E-Pace готов покорять дороги Украины Поклонники компании Ягуар давно ждали обновления компактного кроссовера E-Pace. Его собратья по платформе, Range Rover Evoque и Land Rover Discovery Sport, уже прошли рестайлинг, получив новые двигатели, салоны и системы подключения. А в 2021 году появилась обновленная версия самого роскошного британского кроссовера.
Что нам заливают в бак на АЗК? Эксперты впервые за четыре года провели экспертизу бензина А-92.
«Спиртовой» бензин – достойная альтернатива или обман? Эксперты проверили качество топлива с биокомпонентами.

Больше новостей