«Дружба» с АЗС - лояльность или уловки маркетологов?

16.12.2020 р. в 15:24, «Институт потребительских экспертиз»

После серьёзного падения продаж из-за Ковида, обострилась конкурентная борьба за клиента у топливных компаний. А для того, чтобы удержать клиентов и привлечь новых, операторы топливного рынка не только запускают, но и постоянно совершенствуют программы лояльности.

Институт потребительских экспертиз проверил, как это делают ведущие игроки Украины и какие выгоды могут получить потребители на данный момент.

Лояльность для потребителя?

Разрабатывая программы лояльности, топливные операторы предлагает массу «плюшек» для потребителей. Это и скидки на топливо, и участие в акциях, и специальные бонусы, которые можно потратить в магазинах или кафе при АЗС, а также в партнерских сетях. Но действительно ли все они направлены на выгоду клиента или это маркетинговые уловки, для того чтобы поймать в сеть?

Рядовому потребителю рассчитывать на огромные скидки не приходится. Даже крупные игроки, могут предложить вам скидку в 1-2 грн/л и не факт, что цена со скидкой будет выгодной. К примеру, 95-й на WOG, Shell или OKKO со скидками всё же обойдется дороже аналогичного 95-го на KLO или БРСМ без скидок. А ведь у KLO или БРСМ тоже скидки и бонусы. Но они тоже предпочитают, чтобы бонусы были потрачены только в их сети АЗК, кафе и ресторанчиков.

Более лояльным в этом отношении остается OKKO. Сеть предлагает воспользоваться преимуществами всеукраинской программы лояльности Fishka. Надо сказать, что это единственная программа в Украине, участники которой могут накапливать и использовать бонусы не только на заправках ОККО, но и в более чем 2000 точках партнеров. А это магазины техники, продуктов питания, косметики, игрушек, аптек и многое другое.

Попасть в программу легко

Для того чтобы попасть в программу лояльности Мотто Club необходимо ехать на АЗС и заполнять анкету. В остальных случаях достаточно установить приложение на телефон и зарегистрироваться в системе. Правда потом в некоторых случаях вам все же потребуется получить пластиковый аналог на АЗС и зарегистрировать его у оператора, даже если пластиковой картой пользоваться вы не будете. WOG первыми отказались от пластика еще 2018 году и дали возможность регистрироваться в программе PRIDE просто введя свой номер телефона на терминале при оплате на кассе или скачав приложение PRIDE. В клубе Shell ClubSMART пластиковая карта не является обязательной и зарегистрироваться на кассе можно по номеру телефона. Иногда «лояльность» придется купить, но за символичную 1 копейку, реже дороже. Раньше встречались жесткие условия о покупке 20-25 литров топлива для участия в программе, но теперь все участники предлагают карту за любую покупку в магазине при АЗС или 1 заправку любого объема.

Не стоит оформлять карты всех операторов сразу, пытаясь получить максимальную выгоду. Карты у них бессрочные, а вот бонусы хранятся не более года и если за этот период их не потратили, то произойдет автоматическое списание просроченных средств. Исключением из правил является только программа Fishka о которой писали выше и Shell ClubSMART – в этих программах баллы не сгорают на протяжении 2 лет.

Как работает лояльность

Правила программы у всех операторов однотипные и мало кто читает эти лонгриды. Сама схема оборота бонусов, предельно проста. Заправил автомобиль или купил что-то в магазине на АЗС, получи «откат» в виде бонусов на карту. Здесь КартБланш от Parallel предлагает вам 1,5 копейки с каждой гривны, PRIDE от WOG - 1 грн = 1 бонус, а 100 бонусов = 1 грн, что в итоге и дает 1 копейку с каждой гривны. За покупку премиальных видов топлива у KLO можно получить 2 бонуса (2 коп. с гривны). А за покупки в магазинах или у партнеров 7 и 10 коп. соответственно.

В сети ОККО пошли еще дальше. Кроме «классических» баллов на карту с каждой покупки в сети можно получить дополнительные. Например, у вас есть скидка 2 гривны на литре, а если вы воспользуетесь сервисом бесконтактной оплаты OKKO Pay в мобильном приложении Fishka, то ее можно увеличить до 2,50 коп/л. Есть и еще один интересный продукт – Fishback. По сути, это микс кредитки Райфа и карты программы лояльности, который позволяет клиенту постоянно экономить: 4 грн/л на бензине и дизельном топливе и 1,5 грн на газе.

В Shell ClubSMART бонусы не приравниваются к деньгам. За каждый вид топлива начисляется свое количество бонусов (за премиальный А-95 и Дизель V-Power в 4 раза больше). За них можно получить скидку до 3 грн/л и приобрести любой товар из ассортимента АЗС. В программе Glusco club система скидок накопительная и делится на 3 этапа. Чтобы получить максимальную выгоду придется заправить от 600 л или сделать в магазине покупки на 15 тыс. грн.

Часто операторы предлагают фиксированную скидку (WOG) и она довольно внушительная. В мобильном приложении Shell есть литровый кошелек, где можно купить топливо наперед со скидкой 4 грн/л. Иногда скидка действует только при условии регулярных заправок (Amic), а есть и плавающие варианты, когда скидку приходится накапливать, но после определенного порога или периода она «обнуляется» (KLO). Для получения максимальной скидки на Motto (1,68 грн/л. на бензин, 1,18 грн/л. на ДТ), вам надо проезжать 250-300 км в день, при среднем расходе вашего авто в 10-12 литров. Для обычного потребителя многовато.

Что делать с накоплениями

Если вы участвуете в программе лояльности, то за накопленными баллами можете следить в чеках, в личном кабинете на сайте оператора или через мобильное приложение. Накопив определенную сумму бонусов, вы сможете потратить их для полной или частичной оплаты товаров в магазинах или кафе при АЗС. Списание бонусов за топливо предлагают далеко не все.

Выгодно ли накапливать бонусы и делать покупки только на АЗС, где товары зачастую дороже? Нет, но, к примеру, у Socar или UPG их больше никуда потратить нельзя. Альтернативные варианты есть у Shell, WOG, KLO и Parallel, и у в то же время OKKO предлагает более 100 партнерских сервисов.

Мобильность и бесконтактные расчеты

Раз уж речь пошла о контроле, то оптимальным вариантом на сегодня будем считать мобильное приложение. В AppStore или Play Market легко найти приложения Fishka, Shell Smart, ДякуYOU от KLO, WOG PRIDE , Glusco Club, SOCAR level, AmicPay, UPG, MOTTO club. И только КартБланш от Parallel отыскать не удалось. Скачивается все легко, а вот зарегистрироваться не так и просто. К примеру, Motto, БРСМ требуют дату вашего рождения, но ввести цифрами ее невозможно, а отлистывать в календаре 20-30 лет помесячно, это то еще удовольствие.

Функционал приложений почти однотипен. Вы можете посмотреть накопления, проверить суммы скидок, узнать цены на топливо, найти на карте ближайшую АЗС (правда только выбранной сети) и даже послушать фирменное радио (Soсar Level). Приложения Shell и WOG отличаются наличием литрового кошелька. Но некоторые из операторов предлагают еще и функцию бесконтактной оплаты. Правда не у всех ее реализация удачна. В приложении UPG есть QR-код для оплаты, но его все равно придется показывать оператору на кассе, а топливо необходимо покупать предварительно на сайте. Значительно лучше это реализовано в Fishka, WOG PRIDE и Shell. Здесь для оплаты надо лишь добавить в приложение платежную карту и можно даже не выходить из машины. Телефоном считываете QR-код на колонке, или указываете ее данные в приложении, выбираете топливо и литраж. Реальная бесконтактная заправка!

Некоторые операторы пошли еще дальше и кроме топлива PRIDE от WOG позволяет купить запас кофе, страховку для авто, оплатить штрафы и сделать предзаказ любимых блюд и напитков, а AmicPay - топливо для друга. У Fishka есть перевод денег, баллов с карты на карту и возможность покупки кроме топлива еще порядка 100 товаров из магазина и кафе Есть и свой отдельный каталог вознаграждений.

Дополнительные выгоды

При схожести программ лояльности, каждая сеть АЗК прикладывает массу усилий для удержания клиентов и привлечения новых. Среди рычагов влияния розыгрыши призов (от билетов в кино до автомобилей (OKKO) и домов на колесах (WOG)), эксклюзивные товары для членов клуба (Ferrari, BMW на Shell), предложения дополнительных скидок на топливо или товары в партнерской сети, возможность собрать коллекции моделек авто или мотоциклов, посещение ресторанов и многое другое. А иногда заправившись всего 1 раз можно выиграть сертификат на мойку, химчистку или ТО автомобиля.

Делайте выводы

Подводя итоги сравнения программ лояльности, становится понятно, что борьба за клиента идет нешуточная. Среди участников лидируют FISHKA от ОККО, PRIDE от WOG, и Shell Smart. Fishka имеет самый обширный охват партнерских сервисов и гибкость бонусной системы. В PRIDE множество удобных дополнительных сервисов, таких как покупка автоцивилки и оплата штрафов. Операторы постоянно меняют и совершенствуют правила игры, это скорее на руку потребителю. Правда и читать эти правила следует внимательно.